El Neuromarketing

Aplicación de las técnicas de la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia

El olfato tiene la cualidad de evocar pensamientos o emociones que surgen en la memoria. Los aromas producen diferentes sensaciones en el consumidor que influyen notablemente en el comportamiento del ser humano.

Tras varios estudios científicos se ha llegado a la conclusión del gran potencial que ofrecen los olores en la mejora de la producción y las ventas, por lo que empresas americanas y japonesas ya lo utilizan en sus instalaciones como una nueva herramienta en su plan de marketing.
Este sistema tiene su origen en el marketing olfativo, una ciencia moderna que se encarga de utilizar aromas específicos a nivel comercial con el fin de influir en los comportamientos del consumidor para incrementar los beneficios empresariales. Asimismo esta técnica de marketing se emplea en entornos laborales, para incrementar la productividad y el rendimiento de los empleados.

Los clientes ya están muy habituados a los impactos del marketing visual y auditivo y queremos sorprenderlos con nuevas técnicas que influyen directamente en la actitud de los consumidores.
Como al comprar un producto el consumidor es influenciado por estímulos como los colores, texturas;los estímulos derivados del olfato también pueden jugar un importante papel a la hora de elegir un producto o una marca. De esto se trata el marketing sensorial, aquel que intenta lograr la venta de productos o la identificación con una marca; a través de la estimulación de los sentidos.

En la fábrica producimos perfumes, en la perfumería vendemos ilusiones”. De eso se trata el marketing, especialmente el relacionado a la moda: crear una imagen y venderla. En este caso hablamos de una imagen olfativa.
La identificación explica el fenómeno ya consagrado de los perfumes con el nombre de artistas, deportistas y modelos, cuyo atractivo reside más en la personalidad que pone su cara al producto; que en la fragancia en sí.

El consumidor elige una firma de indumentaria cuando se siente representado por el estilo de vida que ésta propone, un estilo en el que ningún detalle es casual ni descuidado y que se construye a partir de múltiples factores: las publicidades gráficas, la elección de las modelos, el packaging, los tonos elegidos (matices de colores que pueden resultar muy característicos), el armado de las vidrieras, el propio logotipo y de un tiempo a esta parte, el odotipo.

La mayoría de las estrategias publicitarias se han enfocado en el campo visual y auditivo, como las herramientas que permiten persuadir al cliente para comprar un producto determinado.
Actualmente el 84% de las comunicaciones de marketing se realizan de forma visual, en el futuro disminuirían al 54%; en el presente el 12% del mercadeo es auditivo, en el futuro aumentaría al 20% y olfativo apenas alcanza el 2%.pero en el futuro podría llegar a un 17%, el tacto y el gusto, no son representativos.

Recordamos el 1% de lo que se toca, el 2% de lo que se oye, el 5% de lo que se ve y el 35% de lo que se huele. Nuestro ánimo se incrementa en un 75% si nos exponemos a un olor positivo. Es el único sentido con capacidad de afectar emocionalmente al consumidor, más que cualquier otro. El olor es reconocido como 'el vendedor silencioso' porque tiene más recordación que los otros sentidos".

¿A qué huelen las marcas? ¿Por qué el olor de una crema solar recuerda a vacaciones? ¿Por qué el aroma del humo de leña se asocia a una estampa de invierno en familia? Hasta hace poco, nadie se hacía esta pregunta y las empresas no se habían percatado del efecto que produce un olor agradable en la experiencia del cliente.
La emoción que evoca un olor puede ser decisiva en el momento de la compra y es posible identificarlo con los valores que la marca pretende transmitir, incluso sirve para mejorar la productividad y las condiciones de trabajo de una empresa
El olfato está íntimamente ligado al mundo de los sentimientos, las emociones y los recuerdos y ayuda a crear vínculos emocionales con el cliente.

También se ha comprobado que una empresa que consigue oler a sí misma vende más que otra que no ha hecho suya ninguna fragancia, ya que provoca una distinción extraordinaria para la marca. Las asociaciones estereotipadas son ricas, fidelizan al cliente y sobre todo, consiguen una calidad, que es el tesoro de toda marca”.

El olfato debe percibir un aroma coherente con la actividad de la marca para que el efecto sea agradable. No hay que olvidar que, a nivel cultural, los olores los percibimos de distinta manera según nuestro lugar de procedencia. Sin embargo, los expertos coinciden en que todos los clientes lo que compran son experiencias, no productos. “El olor se asocia a cuando adquiero un producto o servicio, no a la marca en sí.
El éxito radica en conseguir crear un aroma acorde con la marca. Los expertos coinciden en que crear un odotipo efectivo lleva detrás varios meses de trabajo. “Hay que buscar dónde se expone, estudiar en qué contexto se consume la marca y en qué escenario los clientes se relacionan con la marca”. “Para una empresa, se tiene que definir en qué me quiero diferenciar, y es muy importante pensar en los soportes: cómo lo voy a difundir, dónde quiero permanecer y dónde no”.
Ambos profesores también coinciden en que es “muy complicado” cocer un aroma universal que guste a todos.Se percibe de distinta manera un olor si “eres hombre o eres mujer, según tu país de origen, la edad, según tus experiencias”. Por eso, es imposible que una misma fragancia transmita el mismo mensaje a todo el universo. Para Costa, la mejor marca de la historia del mundo sería aquélla donde todos asociáramos el olor con la marca. Para terminar, lanza una pregunta: “¿A quién no le recuerda el olor a incienso a Iglesia Católica?”.
Un espacio perfumado genera bienestar, confort, calidez, modernidad, comodidad, relajación, agradabilidad, es fácil vivir allì, es dinámico y hace que la persona permanezca mayor tiempo en el lugar.

El sentido del olfato es el único sentido que llega directamente al sistema límbico y por lo tanto tiene la capacidad de traer un recuerdo a la mente del consumidor y generar emociones positivas hacia la marca que represente ese olor, aumentando su top of heart”.

Según un estudio realizado por la firma Millward Brown, reconocida empresa americana en investigación de mercados, señala que en el futuro disminuirá la participación del sentido visual y aumentará la participación del sentido olfativo debido a que es un sentido diferenciador que se dirige a las zonas primarias del cerebro donde se almacenan los recuerdos y se crean las emociones.
Los ganadores del Premio Nobel de Medicina y fisiología(ciencia que estudia cada una de las funciones físicas y bioquímicas de los seres vivos) en 2004, Richard Axel y Linda B. Back, reconocieron el potencial del sistema olfativo al concluir que mientras que el ser humano apenas reconoce 200 colores, es capaz de recordar hasta 10.000 fragancias.

Hay un importantísimo cambio de tendencia en la elección del consumidor: Esto se debe a la neuroeconomía, “que es la combinación de la neurociencia, la economía y la psicología para estudiar el proceso de elección de los individuos.
Esta ciencia analiza el papel del cerebro cuando los individuos evalúan decisiones, categorizan los riesgos y las recompensas y cómo interactúan entre ellos
Este conocimiento lleva, por ejemplo, “a que podamos entender con certeza la respuesta humana ante los colores, la luz, los aromas”.

“La primera tendencia llegó a través de la publicidad subliminal y, desde entonces, se estudian qué estímulos afectan positivamente a nivel cerebral”

Surge por el convencimiento de que los objetos tienen su aroma. Partiendo de esta base, se puede descubrir que las personas, las casas, las comunidades, las ciudades, incluso los países, tenemos nuestro propio aroma”,

La difusión de un perfume en el lobby de un hotel, ejerce una influencia directa y significativa sobre los clientes. En un escenario en donde la población está conformada en un 70% por hombres de negocios, el perfume es percibido como un sinónimo de diferenciación y de innovación. El 50% de los clientes notaron espontáneamente la presencia del perfume. De ellos más de un 84% fueron conquistados por esa innovación, apreciaron el olor y consideraron la iniciativa interesante.

Somos una firma pionera en Colombia desde julio de 2007 en productos y servicios especializados en el desarrollo de la identidad (identificador) y marketing olfativo de las organizaciones, creandoles experiencias sensoriales a través del olfato. Vinculamos su experiencia de marca a la percepción olfativa del consumidor, con experiencias 360 sentidos. Nuestro desarrollo se concentra en dos niveles, uno a largo plazo para crear un top heart y otro a cortó plazo para incentivar las ventas (branding olfativo, marketing olfativo, investigación sensorial, registro de marca).

Nuestra compañía Olfabrand es aliada de una firma nueva americana; Scent Air Technologies; especializada y líder en marketing olfativo y nuestra propuesta es la de exponer las ventajas de adicionar el sentido del olfato a las campañas de mercadeo de las empresas; que generan diferenciación y acción de compra y atraer más clientes.

Nuestro trabajo consiste en descubrir cuáles son los olores más fuertes de un mercado y con qué están asociados. Así relacionamos la estrategia de marca con un olor".

Nuestro propuesta odotipo, permite aplicabilidad en tiendas, puntos de venta, impresos, paraderos, conciertos, objetos corporativos, juegos de video, audio, internet, cines, objetos personales o el desarrollo de una campaña publicitaria de marca en medios ATL / BTL.

Olfabrand posee varios frentes de acción, atravès de las necesidades de planes marketing estratégicos de las organizaciones:
· adicionando a las campañas publicitarias una fragancia en el ambiente
· crear actitud o recuerdo.
· En el lanzamiento de un nuevo producto, dar a conocer su aroma.
· Difuminar una fragancia en un paradero de buses.
· Difuminar una fragancia a través de internet.

A través de nuestros aliados estratégicos, realizamos investigaciones sensoriales, pàra conocer la percepción olfativa del consumidor, antes, durante y después de la creación de marca (creamos identidades olfativas propias) y durante una experiencia de marketing olfativo.

Garantizamos la protección marcaria de su olfativo ante sus competidores, en cualquier parte del mundo, registrando legalmente su identificador olfativo.

Hotel celebratiòn en la florida, las tiendas hersheys, tiendas de regalos y confiterías de disneyworld, florida hospital (aroma de coco y océano).

Subaru de canada aromatiza la sala de exposiciones con fragancias frescas como la de bálsamo de limón y toronja con vainilla (le da frescura y vigoriza, la gente se siente confortable y permanece más tiempo en ella).los supermercados para mejorar el ambiente y aumentar las ventas.

Los bancos británicos Barklays hacen lo propio con un aroma de café recién molido para aumentar la percepción de calidez en la atención.

Diet Pepsi Jazz añadió su olor de mora y vainilla en una publicidad en la revista People y varias tiendas Verizon asperjaron un aroma de cocoa para promocionar la venta del teléfono celular LG Chocolate.

Disney utiliza esta herramienta desde hace quince años en sus parques temáticos
Primero, la productora estadounidense dio un toque de realismo a sus espectadores de acción, al añadir olores de pólvora o goma quemada. Primero, la productora estadounidense dio un toque de realismo a sus espectadores de acción, al añadir olores de
pólvora o goma quemada.

El éxito de la medida de Disney animó a las cadenas hoteleras Hilton y Sheraton, los restaurantes Hard Rock, los automóviles de lujo Lexus y la productora cinematográfica Paramount.
Piense, por ejemplo, cuando alguien te enseña un coche nuevo que se acaba de comprar. Además de comentarle lo bonito, espacioso o moderno que es, el nuevo coche le huele a nuevo, ¿verdad? Que todos los coches nuevos “huelan a nuevo” no es por casualidad. Es un olor fruto de muchas horas de dedicación de un grupo de expertos en la materia.
“Hay aromas específicos y otros universales”. “Tenemos que saber que el olfato es el más primitivo de todos los sentidos. El ser humano tiene mil genes implicados en el olfato. Aproximadamente el 60% están hoy inactivos. El ser humano puede distinguir entre diez mil olores distintos. Nada comparable con los perros, que logran identificar hasta cien mil y las ratas, que consiguen diferenciar 200.000 olores”.
El propósito no es solamente que la gente asocie una buena experiencia al olor de la marca, sino también intervenir en el comportamiento de los consumidores: "Si yo quiero que la gente se mueva, utilizaré, por ejemplo, olores de cítricos, pero si lo que busco es relajamiento y tranquilidad, utilizo olores de vainilla o canela".

Eso fue lo que hicieron los almacenes de ropa Bloomingdale's en México, que encomendaron la creación de un aroma de cuero y flores a la multinacional ScentAir y vieron cómo la permanencia de los consumidores en los establecimientos aumentó de tres minutos en promedio, a 25 minutos.

En Colombia tenemos clientes como LG Colombia, bavaria-redds (olor a frutos rojos), carulla vivero, manisol-bubble gummers (olor a chicle) alpina-regeneris(a tè, para evocar el estilo de vida zen), hoteles sheraton (aroma de piel de manzana (para evocar el calor de hogar) coca cola, Nestlé de Colombia.

Aunque existen algunos productos en el mercado en el cual la estrategia de marketing olfativo se centra más en reforzarlos en sus puntos de venta, para motivar al consumidor a adquirirlo (arequipe, pan francés).

Actualmente estamos trabajando en la elaboración del odotipo para un banco y una empresa de celulares.
Si pones un aviso de revista que huela a pan francés o si pasas por el anaquel y huele, te antojas. Pero en el caso de servicios como un banco o puntos de venta como una tienda de ropa, el sentido del olfato establece una experiencia de marca que finalmente influye en la decisión de compra o la construcción de marca”, sin embargo, si la estrategia debe ser desarrollada para un producto o servicio que no tiene una fragancia asociada, Olfabrand establece todo un plan de realización, a través de su herramienta metodológica Inspiring Senses, que incluye:

· Un análisis de las marcas de la categoría para lograr diferenciación.
· Un mapa de conexiones con el consumidor.
· La identificación de los elementos esenciales de la estrategia de marca.
· La identificación de los elementos esenciales de la estrategia creativa.
· Y un planteamiento estratégico de la experiencia olfativa.

Una vez hecho esto:

. se determina el concepto creativo de la fragancia.
· se envía al departamento de fragancias de Scent Air Technologies, quien propone tres

marcas olfativas posibles.

Se presentan al cliente
· y luego de realizar algunos sondeos de marca eligen una.
· Se hace un piloto durante un mes, después del cual, se termina de concretar la estrategia de comunicación olfativa o multisensorial y la logística para implementarla.

La estrategia permite que las personas se ubiquen en ciertos contextos o territorios del pasado, del presente o hasta del futuro, y así se potencializa el poder del olfato para generar emociones; además de la diferenciación y la relevancia que genera una estrategia olfativa.

Dentro de su portafolio de fragancias, Olfabrand cuentan con más de mil referencias que provienen de India, Alemania, y Estados Unidos; aunque ya se estudia la posibilidad de trabajar con algunos proveedores nacionales para atender otro tipo de requerimientos.
Aplicaciones Olfativas el marketing olfativo se puede utilizar tanto para campañas ATL como para BTL.

Paraderos de buses: Un sensor expulsa la fragancia del anunciante sólo cuando detecta al consumidor en movimiento.

Impresos: En una revista o en flyers se puede vincular hasta 25 fragancias en una misma página.

CRM: Se puede crear una experiencia en un correo directo para que cuando un consumidor lo abra se vincule con un recuerdo o tenga una experiencia multisensorial con la marca, como pasa al destapar la caja de un Ipod.

Puntos de venta: En tiendas de ropa, por ejemplo, se desarrolla un identificador olfativo que se difumina con tecnología inteligente y que incrementa la experiencia de marca y el tiempo de permanencia de un consumidor hasta en un 200%.

Lanzamiento de producto: Por ejemplo, en el lanzamiento de la cerveza Redd´s de Bavaria se creó un ambiente olfativo para las mujeres que se relacionaba con el sabor frutal de la cerveza, en puntos clave del evento.

Eventos: Para grandes áreas como un edificio o un auditorio se utiliza un sistema patentado que se adapta al sistema central del aire acondicionado para que finalmente el olor se distribuya en todo el ambiente con mucha precisión.

Interactivos: se utiliza una memoria USB de 512 Megas con olor, o difusores de olor que se activan cuando el consumidor entra al website de la marca.

No sólo se trata de crear una experiencia olfativa que genere ventas, sino de aportar a la salud de la marca. Trabajamos de la mano de las agencias de publicidad y branding, pues ellas son un complemento para seducir al consumidor y alcanzar los resultados que el cliente espera. De hecho, nuestra variable para entrar con ellas fue la diferenciación y la innovación”. En comparación con los medios tradicionales, el marketing olfativo es una técnica muy económica, ya que a diferencia del costo de un minuto en televisión, un minuto en el punto de venta o retail puede costar 15 pesos.

Entre los clientes de Olfabrand ya se encuentran cervezas, productos alimenticios, restaurantes, hoteles e incluso bancos, que han encontrado en esta opción otra forma de posicionar su producto o servicio.

Esta tecnología es ideal para crear ambientes con olor, el aire seco libera fragancias sin necesidad de sprays, aerosoles o aceites calientes; el sistema permite ajustar la duración e intensidad del aroma.

Hemos desarrollado investigaciones del comportamiento de los sentidos en el momento de compra, a través de algunas multinacionales de publicidad, para clientes como Bavaria, Alpina y Bubble Gummers.

Otros clientes como los hoteles Sheraton, Nestlé de Colombia, LG Colombia y Unilever son atendidos directamente por nosotros debido al tipo de trabajo que requieren.

Aunque apenas se está conociendo este tipo de marketing, está bien sustentado por firmas muy importantes en el mundo, pues ya el 35 por ciento de empresas líderes en Estados Unidos – como Procter & Gamble, Colgate, Coca-Cola, entre otras– lo están implementando en sus campañas o en su visual merchandising”.

A través del sentido del olfato podemos crear no sólo un top of mind, un posicionamiento de marca que nos permita recibir más rentabilidad por ellas. Así cuando a un cliente se le pregunte por cual es la marca que recuerda sobre algún producto o servicio determinado, inmediatamente de manera espontanea se le venga a la mente, la nuestra.

Pero no debemos ser conformistas en este sentido, pues el hecho de ser recordados de manera espontanea, no significa que seamos líderes del mercado o que haya una real intención de compra, debemos ir un poco más allá, tratando de crear vínculos emocionales con el consumidor, que ocupe un lugar en su corazón (top of heart); para que ciertos factores externos, no se conviertan luego en una excusa para el comprador y termine eligiendo a la competencia.

Que nos ganamos con que el consumidor sepa que la marca tiene un gran prestigio en el mercado, si simplemente no me interesa estar con ella; Es decir; Que si surgen nuevas empresas , el cliente no traicione la nuestra, así esa empresa este a una cuadra de su casa, le ahorre tiempo, le evite stress ,le regale galletitas,etc.

En la relación de los seres humanos ocurre lo mismo, en mi caso, puedo conocer muchas mujeres, pero sólo una me despierta sentimientos; eso es lo que sucede cuando ya cuento con un alto índice de Top of Heart. Hacerme amigo de los clientes y convertirlos en amantes de mi marca, que me lleve siempre en su corazón.

Por eso se habla cada vez más de marketing relacional, de lealtad a la marca, de fidelización. Es decir, que las estrategias que agregan valores emocionales a la marca se vuelven cada vez más importantes. En la medida que mi estilo de vida, se identifique con cierta marca, eso me permite serle más fiel y por eso debo diseñar estrategias con tal de llegarle sólo a ese tipo de clientes.

En una conferencia en la Universidad de los Andes, Charles Spence, director del Crossmodal Research Laboratory de la Universidad de Oxford, aseguraba: "Los medios tradicionales -radio y televisión- presentan una limitación fundamental porque solo pueden estimular la visión y la audición. Estos sentidos son muy racionales, son sentidos lógicos y tienen un vínculo muy débil con los centros emocionales del cerebro".

Como decía Martin Lindstrom, a quien muchos atribuyen la paternidad de la tendencia, la idea no es que los consumidores recuerden un producto, sino que lo amen.
Cada día debemos trabajar no sólo en la satisfacción plena del consumidor por parte del fabricante a través de los atributos físicos, que cada vez son más fáciles de igualar y de superar. Sino en que la comunicación sea realmente lo que establece la diferencia entre una marca u otra. Hoy en día no es suficiente con que yo sepa que tú existes.

La publicidad saca provecho de los olores ante la saturación de los recursos audiovisuales

El vínculo entre la neurología y la mercadotecnia cada vez es más estrecho. Eso quedó demostrado el año pasado tras la publicación de un artículo en la revista Science que descubrió las partes del cerebro que se activan o desactivan a la hora de comprar.

El trabajo, realizado por el Instituto Tecnológico de Massachusetts con 26 voluntarios, reveló que una parte del cerebro llamada nucleus accumbens se iluminaba cuando los eventuales compradores veían los objetos que les gustaban. Se trataba de una parte relacionada nada menos que con los circuitos de recompensa en el consumo de algunas drogas, como la cocaína. Ahora bien, cuando los voluntarios veían un precio elevado, la parte del cerebro que se activaba era la llamada ínsula, mientras que se apagaban algunas zonas del córtex prefrontal.

Esto significó, según los investigadores, que a la hora de comprar, el cerebro activa las mismas zonas que utiliza para identificar el placer y el dolor.